Hướng dẫn chi tiết Cách Lập Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Tích Hợp IMC

Mô hình IMC là gì?

Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC là hoạt động và quy trình doanh nghiệp từ việc xây dựng kế hoạch cho đến quản trị trong việc sử dụng các công cụ truyền thông quảng cáo khác nhau để truyền tải chung một thông điệp đã được xây dựng bởi thương hiệu. Thông qua việc lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với khách hàng mục tiêu của mình và tăng được độ nhận diện thương hiệu của mình.

Mô hình truyền thông Marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp được xây dựng và sử dụng dựa trên 6 công cụ phương tiện khác nhau với các mục đích cũng như mục tiêu riêng biệt nhắm các đối tượng khách hàng cụ thể rõ ràng. Các công cụ đó cụ thể bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, và Internet marketing.

6 Bước Lập Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Tích Hợp IMC

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng IMC như một yếu tố cốt lõi để thực thi các chiến lược truyền thông và mang lại hiệu tốt cho từng chiến dịch. Nhưng đối với thị trường đang ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện kế hoạch IMC như thế nào mới mang lại hiệu quả cao?

Dưới đây là 6 bước quan trọng để thực hiện kế hoạch IMC dành cho mọi Marketer có thể tham khảo.

Bước 1: Sử dụng mô hình SMART để xác định mục tiêu

Việc đầu tiên cần thực hiện đối với bất kỳ một kế hoạch nào đó chính là xác định mục tiêu của kế hoạch đó là gì. Không ngoại lệ, đối với lên kế hoạch IMC, marketer sử dụng mô hình SMART để có thể xác định được hiệu quả mà kế hoạch có thể đạt được.

• Specific: Cụ thể
• Measurable: Đo lượng được
• Achievable: Khả năng đạt được
• Realistic: Tính thực tế
• Time-focused: Tập trung vào yếu tố thời gian

Dựa vào mô hình S-M-A-R-T là mô hình xây dựng, thiết kế và đánh giá tính chi tiết, mức độ thực tế và tính hợp lý của các mục tiêu trong kế hoạch. Đồng thời xác định mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp cho từng thời điểm khác nhau.

Có 2 yếu tố cần được chú trọng hơn cả đó chính là: Achievable và Realistic bởi nếu thiếu đi 2 yếu tố này thì khả năng kế hoạch thành công không được cao bởi kế hoạch thiếu tính khả thi và thực tế.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học, địa lý học và tâm lý học có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp đề ra những kế hoạch phù hợp để tiếp cận chinh phục đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần xác định tệp khách hàng mục tiêu cho riêng mình

Xác định được đối tượng mục tiêu thường dựa trên 2 kết quả của 2 cách sau:

• Nghiên cứu, lý thuyết: Đi thu thập dữ liệu ở một phạm vi nhất định và phân tích dữ liệu. Đồng thời, phân tích và nghiên cứu đối thủ cùng lĩnh vực.
• Yếu tố thực tế: Những yếu tố thực tế có được từ đi thị trường, quan sát thực tế, khảo sát thực tế thói quen truyền thông và nghiên cứu về nhu cầu của người dùng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Bước 3: Customer Insight

Insight là mong muốn, suy nghĩ ẩn bên trong người tiêu dùng. Khi khai thác được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng sẽ khiến họ cảm thấy được thấu hiểu. Điều đó sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.

Phân tích Customer Insight nhằm thấu hiểu hành vi và suy nghĩ khách hàng

Tuy nhiên hành vi người tiêu dùng thay đổi mỗi ngày, nên việc xác định được insight khách hàng đòi hỏi phải có kiến thức nền tảng chắc chắn và khả năng cảm nhận tốt. Ba bước để hiểu rõ được insight khách hàng:

• Collect: Thu thập thông tin.
• Connect & Dig Deeper: Tìm ra mối liên kết những thông tin với nhau và đào sâu vấn đề.
• Crafting: Sắp xếp và diễn đạt lại thông tin hoàn chỉnh.

Ba mục đích chính khi phân tích insight sẽ mang lại:

• Lựa chọn được thông điệp phù hợp đối với khách hàng mục tiêu.
• Tối ưu hóa hiệu suất của các công cụ IMC.
• Kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.

Bước 4: Big Idea (Hình thành ý tưởng)

Sau khi nắm bắt được insight khách hàng, cần phải đưa ra ý tưởng để giải quyết vấn đề. Big Idea là những ý tưởng ngắn gọn, đủ hàm ý có liên quan đến khách hàng, đồng thời thiết lập ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng. Big Idea thành công có thể giúp khơi dậy được cảm xúc của khách hàng và khiến họ nghĩ rằng sản phẩm này điều cần thiết đối với họ.

Bên cạnh sử dụng Customer Insight để tạo ra Big Idea, hãy tận dụng các nguồn tham khảo khác để xây dựng ý tưởng cho riêng mình như: Báo chí, phân tích đối thủ và tham khảo ý kiến khách hàng.

Big Idea là những ý tưởng ngắn gọn và hàm ý

Big idea xuất hiện trong tất cả các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp, với mục đích để khách hàng mục tiêu biết đến thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Những lưu ý khi hình thành ý tưởng mà các doanh nghiệp cần nắm rõ:

• Tính khả thi của ý tưởng: Phụ thuộc vào yếu tố tiên quyết như ngân sách, bởi không phải ý tưởng nào cũng có thể thỏa mãn khả năng của bất kỳ thương hiệu nào.
• Dựa vào customer insight của khách hàng để đưa ra được thông điệp có ý nghĩa và khơi dậy cảm xúc của khách hàng.
• Thể hiện trọn vẹn hình ảnh của thương hiệu để tất cả các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp sẽ được khách hàng ghi nhớ.

Bước 5: Lên kế hoạch thực hiện

Để thực hiện hóa ý tưởng cần phải phát triển ý tưởng thành bản kế hoạch chi tiết. Cần xác định các yếu tố sau:

• Ngân sách, thời gian dành cho từng giai đoạn.
• Hoạt động truyền thông chủ đạo (key message) và hoạt động chính (key hook).
• Những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn.

Bước 6: Evaluation & Measurement (Đánh giá hiệu quả truyền thông)

Đánh giá hiệu quả của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, cụ thể đánh giá các nội dung sau: mức độ nhận thức thương hiệu, mức độ nhận biết chiến dịch, mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông, sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu, Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng và phản ánh từ khách hàng.

Ví dụ về một Chiến Lược IMC thành công

CHÍNH NỮ – VÌ BẠN XỨNG ĐÁNG

Chiến dịch “Chính nữ – Vì bạn xứng đáng”

Chiến dịch “Chính nữ – Nào có may, Là tự tay!”

Bối cảnh

Tuy là L’Oréal là một thương hiệu nổi tiếng đến từ nước Pháp tuy nhiên khi đến Việt Nam thì cũng gặp một số khó khăn nhất định. Thứ nhất hình ảnh thương hiệu chưa thật sự phù hợp với người dân, họ chỉ biết đến thương hiệu qua hình ảnh mỹ phẩm tuy nhiên sản phẩm trọng tâm lại là dầu gội. Hình ảnh đại diện thương hiệu không phù hợp với người dân bản địa vì tất cả các hình ảnh người phụ nữ xuất hiện đều là người Tây. Vì thế, cần phải nhìn nhận lại và đưa ra một cái nhìn khái quát hơn và định vị lại thương hiệu trong lòng khách hàng

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu và độ nhận diện cho cả ngành hàng chăm sóc da, chăm sóc tóc và trang điểm của thương hiệu.
• Mục tiêu marketing: Cải thiện Brand Salience, giúp hình ảnh doanh nghiệp gần gũi hơn với người phụ nữ Việt.
• Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận diện của thương hiệu và độ yêu thích của L’Oréal Paris Việt Nam trong tâm trí phái nữ Việt.

KPI: Tăng độ nhận diện thương hiệu, Tăng độ phũ cũng như là số lượng sản phẩm bán ra ngoài thị trường.

Tệp khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch là hai nhóm nữ ở độ tuổi 25-35 và 36-45. Họ là những người phụ nữ hiện đại, luôn là những người chăm sóc cho gia đình và cả sự nghiệp. Một trong số họ còn có những thành công nhất định trong cuộc sống.

Insight

Với những nhận định từ phương tiện truyền thông hay định kiến từ xã hội cũ đối với hình ảnh và vai trò của phụ nữ như: “Phụ nữ hơn nhau ở tấm chồng” và “Đằng sau một người đàn ông thành công luôn có bóng dáng của người phụ nữ”. Hay thi đề cập đến thành công, đàn ông nói “Thành công của tôi nhờ thành công và thái độ”, thế nhưng khi nói về thành công, với số đông phụ nữ nói “Nhờ may mắn nên mới ăn nên làm ra”.

Vậy có thực sự “Đàn ông thành công nhờ bản lĩnh nhưng phụ nữ lại nhờ ăn may?”. Những giả định và định kiến ấy vô hình làm lu mờ đi sự tự tin, giá trị, nỗ lực của chính vai trò người phụ nữ trong xã hội khiến họ không dám trở thành nhân vật chính của cuộc đời mình. Và tất cả những nỗ lực ấy xứng đáng được ghi nhận.

Chiến lược

Định hướng nghệ thuật:

• Logo: chữ trắng nền đen, font chữ đơn giản, cứng cáp giúp người dùng dễ nhận biết thương hiệu và dễ ghi nhớ. Trong chiến dịch lần này, Loreal còn thiết kế riêng logo cho định nghĩa “Chính nữ”. Chữ “Chính” được viết đề lên nền của chữ phụ với font chữ đặc biệt nhằm khẳng định vai trò của người phụ nữ, đồng thời tạo ấn tượng cho người xem.
• Tagline: Chính nữ – Vì bạn xứng đáng (Women of Worth – Because You’re Worth It).
• Color pattern: Tông màu chủ yếu là màu đỏ và đen thể hiện sự quý phái, quyền lực, sang trọng và đại diện cho bóng tối và ánh sáng. Đồng thời, cũng là gam màu chủ đạo của thương hiệu.
• Product image: Sản phẩm được dùng trong TVC có 3 màu chính là đen, trắng và đỏ, phù hợp với mã màu của chiến dịch nói chung, của TVC nói riêng.

Lựa chọn nhân vật đại diện cho chiến dịch

Với một thông điệp có chiều sâu và chiều rộng như chiến dịch “Chính nữ”, những nhân vật đại diện cho chiến dịch cũng cần là những cá nhân vừa đủ đời và thật trong chính câu chuyện của cuộc đời chính họ để thông điệp được truyền tải chính xác nhất. Tiếp đến, không thể bỏ qua bức tranh tổng thể của tệp khách hàng tiềm năng, từ đó L’Oreal đã “chọn mặt gửi vàng” cho ba đại sứ chiến dịch bao gồm ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, vlogger Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee.

• Giang Ơi – với cương vị là YouTuber dám chia sẻ quan điểm cá nhân của mình về những vấn đề trong cuộc sống, dù gặp phải định kiến về phụ nữ như ‘Đàn bà biết gì mà nói’.
• Lynk Lee – nói về việc lột xác, đánh đổi mọi thứ để trở thành một cô gái dịu dàng, quyến rũ sau 32 năm ‘gồng’ để sống cuộc đời của một người đàn ông.
• Phạm Quỳnh Anh – kể về câu chuyện trở lại ánh đèn sân khấu sau nhiều năm lui về sau làm hậu phương cho gia đình.

Thực thi

Youtube Video Content

• Chiến dịch “Chính nữ – Vì bạn xứng đáng”: L’Oréal đã ra mắt đoạn TVC ngắn với sự góp mắt của Giang Ơi, Lynk Lee và Phạm Quỳnh Anh bước ra với những hình ảnh mà xã hội đã gán ghép và định nghĩa về vai trò và hình ảnh của người phụ nữ.
• Tiếp đến, 3 nhân vật sẽ chia sẻ về thông điệp mà TVC muốn truyền tải “Nếu cuộc đời là một bộ phim, có sao nếu chúng ta là nhân vật chính, chiều chuộng bản thân hơn”, “Giữ riêng cho mình 1 cá tính, để ta sống hết mình” và “Lột xác và quyến rũ” để rồi key message được công bố “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Chúng ta là nhân vật chính trong câu chuyện của mình.”
• Chiến dịch “Chính nữ – Nào có may, Là tự tay!”: L’Oréal đã tiếp nối sự thành công vốn có của Chính nữ bằng khẩu hiệu mới. Cho ra mắt 3 đoạn video ngắn của 3 cá nhân có câu chuyện riêng biệt về sự thành công của chính họ. Nhà báo Thuỳ Minh đã thành công vì “KIÊN ĐỊNH PHÁ VỠ KHUÔN KHỔ”, Nhà khởi nghiệp Helly Tống với câu chuyện “KHÔNG CHỌN AN PHẬN, TÔI CHỌN DẤN TH N!” và Á hậu Thảo Nhi Lê về những phỏng đoán mọi người nói về mình “RICH KID CỦA NHỮNG NỖ LỰC”.

Social Media

Tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội L’Oréal đã tận dụng fanpage để triển khai chiến dịch bằng các hashtag #ChínhNữ, #VìBạnXứngĐáng, #NàoCóMay #LàTựTay nhằm đẩy mạnh tính riêng biệt cho chiến dịch. Bên cạnh đó hợp tác sản xuất nội dung trên các fanpage cộng đồng với lượng tương tác lớn như: Cuộc sống Agency, Deadline trong ngày, … chia sẻ những thông tin liên quan đến chiến dịch.

Mini game selfie cho chiến dịch “Chính nữ”

Không thể không nhắc đến mini game selfie với hiệu ứng AR trên nền tảng Facebook cho chiến dịch Chính nữ. Để tham gia thử thách, người chơi chỉ cần chụp hình/ quay video với filter Chính nữ. Với những phần quà hấp dẫn đến từ L’Oréal, hoạt động này đã thu hút được 2000 tác phẩm và với mỗi tác phẩm L’Oréal sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ “Chính nữ” do L’Oreal Paris thành lập.

Consumer Promotion

Bên cạnh các hoạt động tăng độ nhận biết cho chiến dịch và thương hiệu, L’Oréal cũng thực hiện những chương trình khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. Trong đó, khi mua sản phẩm trong thời gian nhất định, khách hàng sẽ nhận được mức giá ưu đãi hấp dẫn.

PR

L’Oréal đã chọn những trang tin tức và báo điện tử uy tín nhằm đưa tin một cách đồng loạt và chia sẻ những thông tin, hoạt động liên quan đến chiến dịch “Chính nữ” như Kênh 14, Tuổi trẻ, Afamily, báo Điện Ảnh, báo Phụ nữ…

Đánh giá hiệu quả truyền thông

Những con số ấn tượng mà chiến dịch “Chính nữ – Vì bạn xứng đáng” mang lại cho L’Oréal:

• TVC Chính nữ: có 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ trên YouTube trong ngày đầu ra mắt. Tính tới 6/2021, TVC đạt được 7,6 triệu lượt xem trên YouTube và 15 triệu lượt xem trên Facebook.
• Lượt chia sẻ, bình luận trong tháng 3/2021 thu thập được 216.000 lượt.
• Tỷ lệ bán hết hàng (sell out) của chiến dịch tăng 86% so với cùng kỳ năm 2019.
• Trong hai đợt Sales 3/3 và 4/4 trên Lazada và Shopee, L’Oréal Paris đứng số một trong ngành hàng hair và beauty về mức độ Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo.
• Sản phẩm chính quảng bá cho chiến dịch – Serum HA có mức sell out tăng 2,2 lần từ đầu năm 2021.

Xem thêm: Kịch bản livestream có thể là một yếu tố quan trọng trong kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp của bạn.

Lời kết

On Digitals vừa giới thiệu đến độc giả những bước lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC plan) và case study đã thành công khi áp dụng chiến lược này nhằm quảng bá cho thương hiệu/ sản phẩm của mình. Hãy tham khảo thêm các case study mà On Digitals đã thực hiện cho khách hàng của chúng tôi tại đây. Nếu bạn đang tìm kiếm một Agency có thể hỗ trợ xây dựng chiến lược IMC cho mình thì hãy liên hệ ngay với On Digitals ngay để được tư vấn cụ thể.